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重塑车企数字化运营竞争力的“全域逻辑”

2023-05-04 行业新闻 13

泉源:中国汽车报网


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当下,在“没有最卷,只有更卷”的汽车圈,正履历着史无前例的强烈竞争、猖獗博弈和严肃镌汰。

在比想象中似乎来得更快且更具倾覆性的变局之下,我们必需冷静地熟悉到,一些“简朴粗暴”的古板营销效劳方法正在“失效”:纯粹的价钱战往往很难抵达热销的预期,即即是销量提升也执偾“昙花一现”;一味地降价对品牌力的透支也成为车企一时难以治愈的“内伤”;随之而来的,经销商的盈利一连下滑,生涯压力飙升……从用户到产品,从品牌到效劳,从市场竞争情形到企业生涯压力都陷入了一筹莫展的恶性循环。

企业事实该以怎样的心态去面临,又该以怎样的战略和战术从容穿越变局,实现破局、重塑与蜕变?在汽车工业数字化转型的浪潮下,以用户为焦点打造笼罩全域的车企数字化运营竞争力将成为突破口。

以全链条数字化转型赋能车企竞争力

我们看到,在数字化转型的赛道上,车企开足马力、马不停蹄。越来越多的车企推出了数字化、智能化水平更高的车型,在这背后,与之相匹配的是越来越大都字化研发手段的介入;是日渐普及的数字工厂和智能生产线的高效运行;是更多能精准触达客户需求的数字化营销效劳计划的有用推进……数字化加持下的汽车营销领域,由数字化手艺驱动的新消耗,也带来了新的用户关系和增添逻辑。而在“新旧”模式切换确当下,仍有诸多痛点和难点摆在行业和企业眼前。

正如日前在上海举行的腾讯汽车SPARK年度营销峰会现场,腾讯广告行业销售运营副总司理施赛飞所言,“汽车行业正在履历厘革,我们也在深刻地感受到其中引发的倾覆性转变:第一,许多新品牌、新产品都不约而同面临着统一个难题,怎样将市占率提升到至少2个点,不到2个点是没有步伐谈生态、谈规模的,又怎样去驾驭整个工业链、供应链,来实现用户的增添?第二,今年年头车企启动的‘大逃杀模式’整体降价,两周之内30多个品牌陆续跟进,行业亘古未有、企业挑战空前;第三,在汽车行业的各个环节,都在一直实验新手艺和新工具,好比许多经销商在认真做私域营销,但最终反应到销售数据上却并不乐观。”

那么,在存量市场竞争日益加剧、拓客本钱一连飙升、线索平台与经销商之间强烈博弈确当下,车企怎样以行之有用的数字化营销为突破,围绕用户做深、做透、做细,为自身在数字化时代打造难以复制的差别化焦点竞争力?

对此,施赛飞以为,这需要企业在数字化转型层面真正地打造数据协力;也需要在品效上实现协同。就在此次腾讯汽车SPARK年度营销峰会现场,腾讯汽车给出了新的解法:即以用户全周期数字化运营能力为支持,以品牌力、产品力、效劳力三大营销支点构建全域增添引擎。

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古板营销漏斗失效,全域协同实现长效增添

面临目今重大多变的营销情形,以洞察单线用户旅程为主的古板漏斗已无法提供周全有用的决议支持。

首先,是汽车品牌力的逐渐“失焦”。随着新品牌、新产品的更新迭代加速,大浪淘沙之下,面临新一代用户,汽车品牌该怎样在精神上和价值上引发用户更深的共识,成为在竞争中站稳脚跟的要害。

“商业共创的内容可以同时取得2B和2C两种营销价值,让汽车品牌跟用户融合获得完善的诠释。”正如腾讯在线视频商业化部总司理、腾讯新闻内容商业生长部总司理王伟在会上所说,汽车品牌通过优质内容的一连深入相助,除了塑造自体态象外还能在消耗者心里种下一颗种子,逐步生根抽芽爆发对品牌的信托感和认同感。

优质的品牌营销内容能够跨越差别场域与时间周期,为消耗者提供情绪价值,知足品牌与消耗者之间的相同。腾讯具备横跨视频、新闻、音乐、电竞等多元的IP内容,蕴含大宗汽车目的客户,能够与车企共创更多具有想象力的商业内容,在构建消耗者认同基础上,助力车企完制品牌向上的要害营销命题。

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其次,用户决议链路向“网格化”延伸,营销也需向全域数字化系统进化。从认知、兴趣到购置、使用的各个阶段,每一个用户触点都可能引发兴趣、促成生意,而这也在驱动车企营销从古板的漏斗形向“网格化”模子系统跃升。

微信生态在用户生涯方方面面的深入笼罩,能够整合视频号、民众号等富厚触点,并以此为基础资助车企打造一张全域营销网络,实现品牌塑造、用户决议影响、运维效劳等立体化营销需求,助力营销的品效合一。详细来讲,视频号作为新的蓝海流量平台,在内容种草上具有得天独厚的优势,成为目今车企重点关注的内容平台。

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依托链路更短、更闭环的微信生态系统,视频号可以助力每一条优质的内容,以短视频、直播等多样化的形态,品宣、测评导购等差别的题材,团结富厚的公私域相同场景,推送到消耗者眼前,更好地完成车企在品牌塑造、产品种草、后链促转等差别的营销诉求,实现对用户决议的一连推动。今年,腾讯广告也与易车在内容与数据模子上进一步相助,依附易车的原创专业测评能力,以及携手腾讯共建的数据模子,能够针对性地提升广告体现,资助优质创意素材高效匹配目的投放人群。最终,原创内容产能提升超50%,广告投放消耗提升28.46%,CPL下降21.35%。

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第三,主机厂与经销商难以数据协同,难以运营用户恒久价值。现在,经销商面临亘古未有的压力,流量红海之下,纯粹的线索生意无法解决销售压力,运营不是厂店哪一方的课题,而是怎么使用数据、工具协同提效的问题。

微信生态的社交属性为品牌和用户相同建设了越发通畅的相同渠道,车企可通过企业微信举行厂店协同运营,将营销内容快速转化到1对1或1对多的效劳场景和私域场景,形成低本钱低消耗的公转私效劳。“企业微信是一个毗连性的平台,不但可以提升车企内部协作效率,也能与腾讯系生态深度融通,提升企业沉淀私域、挖掘全生命周期价值的效率。”企业微信汽车行业认真人叶世臻体现,企微即将上线的“获客助手”能力可以链接恣意媒体和渠道场景,用户可以一键添加企微,同时通过数据剖析和文本识别能力实现自动化的跟进状态判断和打标上传。这些能力的完善帮车企实现了从广告、内容触抵达私域运营到相同效劳,包括到购车之后的车主社群激活、维保召回等非整车销售的赚钱环节,基本实现了营销全链在线上的效劳和数据能力闭环,为主机厂到经销商的高效协同创立了很好的条件条件。

通联全域数据,释放新营销系统效能

最后,我们也需要深刻熟悉到,在网格化营销系统下的品效一体化营销需要以品牌与平台共建的数据底座来驱动。方能看清品牌真实的资产价值,进一步反哺战略提效。

腾讯广告以5R消耗者模子为基础进一步推出了更匹配汽车赛道的“诺亚妄想”,资助车企建设一个能够周全相识用户资产情形和全流程转化归因的用户全域视角。

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诺亚妄想依托于腾讯全流量生态以及公私场域,拥有更周全深度的人群资产数据,不但包括广告曝光及自然流量数据,也涵盖自动的私域行为体现、转化以及一连的售后效劳体现,并提供四大数字?,更好地实现人群资产的评估与营销战略决议。


人群资产?椋资助品牌动态掌握用户增添趋势与人群流转纪律。相识差别广告战略影响用户量级与新增情形;通过资产层级价值剖析,辅助车企营销战略的研判。关于平均购车决议周期长达5.1个月的汽车行业来说,用户的长线留存与一连心智影响十分主要。通过人群资产?榈钠饰,品牌可视察到R3人群拥有更高的品牌忠诚度,匹配长周期决议的转化价值,从而针对性地一连深化人群战略。

广告流转?椋车企视察广告下的旅程环节转变,深入明确流转行为的深层逻辑,资助品牌寻找增效要害着力点,指导投后战略。例如,某品牌通过平台?槠饰鯮3-R4流转行为,视察到用户在留资前最主要的获守信息的手段是会见品牌私域,车企可由此总结出,想要增进R4转化,需要在后续营销中强化私域战略。

线索争取?椋线索是品牌营销的焦点指标之一,线索争取?槟芄蛔手放葡嗍兜街苋南咚髡√埔约白陨矶韵恼叩南咚魃嘎,并凭证人群转化情形,进一步修正品牌的营销战略。

内容资产?椋通过行业渗透率、泉源漫衍、内容质量评估等多维度指标,资助品牌提升内容营销效率,并以人群偏好为焦点举行5R整体剖析或单层级剖析,资助品牌快速定位目的人群的笔直内容需求和娱乐内容兴趣。

“诺亚妄想”犹如一个数字化运营的基建项目,在打造车企全域增添引擎的历程中施展着底座的作用,以底层数据能力支持、反哺、强化车企品牌、产品和效劳方面的营销战略有用落地,为企业打造全域数字资产和营销增添的闭环。与车企营销中台买通后,构建全渠道数据资产治理与应用能力,能够为化解行业数字化转型中的共性痛点、买通壁垒实现全链路高效协同,推进企业数字化营销的一直进化提供有力支持。

在腾讯广密告力全域数字化计划升级的同时,可以看到车企们也在勇猛争先。“内容+数据能力攻坚,营销全链路数据买通,我很是认可。着实在上汽公共我们已经在这么做了。”在腾讯汽车SPARK年度营销峰会现场上,上汽公共销售有限公司市场营销总监汤旭静体现,“第一点,我们建设了专门的数据剖析部分,实现以前端曝光到后链的的数据透明,并对所有的内容创作主体举行跟踪。第二点,通过优化用户跳转路径、用户留资路径等全链路的数据买通与优化,我们能进一步提升营销效率。”

无论是用户照旧车企、经销商,“既要、也要、又要、还要、都要”已成为差别角色的配合的诉求和目的。怎样知足多重需求、完成多元使命,需要在多重目的中实现动态平衡,对企业来说,磨练的不但是对数字化营销的整合能力,更是基于全工业链、全领域的统筹头脑和通盘驾驭能力。

腾讯汽车以数字化为牵引为汽车行业、企业和品牌量身打造笼罩全周期的数字化运营解决计划,实验以汽车营销领域的数字化立异为突破,周全重塑车企数字化运营竞争力,这或许就是腾讯汽车与中国汽车工业、企业一道为行业转型而探索的买通全工业链的数字化“全域逻辑”。


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